terça-feira, 29 de setembro de 2009

Ética no Marketing Social

As práticas de marketing social precisam também, como as práticas de marketing comercial, passarem pela análise ética desde o seu desenvolvimento até os seus impactos.
Para efeito desse trabalho vale a pena levar em conta a análise da ética desenvolvida por Smith (2002). Embora muitos outros autores tenham se destacado no estudo da ética no marketing, Smith (apud ANDREASEN, 2002, p.15-19) traz este foco para o marketing social. Ele define a ética como “um estudo de padrões de conduta e de julgamento moral”. Para ele, os profissionais do marketing social são muitas vezes confrontados com dilemas éticos e os mais difíceis surgem quando dois princípios aparentemente ‘corretos’ estão em conflito. Smith considera que os padrões que mais frequentemente apresentam dilemas éticos aos profissionais de marketing social e comercial são: seja verdadeiro, proteja a privacidade, não crie comportamentos inadequados, não seja ofensivo, evite estereótipos, proteja as crianças. Com o intuito de nortear a prática ética do marketing social Smith desenvolveu o seguinte referencial racional de reconhecimento e análise da ética.
Autores: o autor de uma campanha de marketing social é, em geral, uma instituição, que pode ou não ser lucrativa, ou mesmo um órgão governamental. Quanto maior for a analogia entre o autor e seu público, maior será o grau de percepção da verdade e exatidão da campanha ou ato;
Motivo: é discutido ao longo de uma variação contínua, passando do egoísmo total ao altruísmo absoluto;
Ato: ele deve ser julgado com base em diversos critérios e devemos indagar se ele promove o estereótipo de grupos de pessoas, projetando imagens que refletem conceitos populares errôneos e muitas vezes, prejudiciais;
Contexto: lida com questões sobre quando e onde uma propaganda deve ser veiculada; Público: em nossas avaliações éticas devemos considerar dois tipos de público: o público-alvo e, especialmente, em se tratando dos veículos de comunicação de massa, o público não-alvo;
Conseqüências: intencionais ou não, que afetam o público. Elas podem ser benefícios, benefícios relativos, males que podem resultar do ato.
Utilizando o modelo sugerido por Smith, pode-se analisar todas as campanhas de marketing social e reconhecer seu caráter ético.

Um comentário:

  1. Dentro do marketing social, ou em qualquer outra vertente, é importante manter um comportamento ético. De nada adianta fazer uma ação como o Mc Dia Feliz apenas para aparecer. No fundo, sabe-se que o intuito é esse mesmo. Mas que haja também uma dose de ética dos profissionais de marketing.

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